Setahun yang lalu, salah satu selebritas internet paling terkenal di China menjual sekitar US$1 miliar produk — mulai dari sampo hingga syal — dalam streaming langsung 14 jam sebagai bagian dari Singles’ Day, ekstravaganza e-commerce tahunan negara itu.
Tahun ini, pramuniaga super berusia 37 tahun yang dikenal sebagai Viya tidak akan ambil bagian dalam Toto Sydney acara belanja terbesar di dunia itu sama sekali setelah menghilang dari internet sejak didenda karena penggelapan pajak. Sejumlah bintang streaming langsung populer lainnya yang terjebak dalam tindakan keras Presiden Xi Jinping terhadap selebritas juga kemungkinan akan hilang tahun ini, menumpulkan pesona dan kemungkinan merugikan acara maraton yang berakhir 11 November.
Kemerosotan kepercayaan konsumen dari penguncian Covid yang berulang dan pengawasan yang meningkat pada perusahaan internet telah membuat dinginnya acara tahunan yang memecahkan rekor penjualan sejak didirikan pada tahun 2009. Alibaba Group Holding Ltd., raksasa teknologi yang mendominasi Singles’ Day, adalah diperkirakan akan mencatat pertumbuhan datar hingga sedikit dalam pengambilan dari acara tahun ini — Bloomberg Intelligence bahkan telah memproyeksikan penurunan nilai transaksi yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Tapi hilangnya penjual selebritas, yang dengan cepat menjadi bagian integral dari bagaimana pakaian hingga makanan dijual di China, yang paling terasa. Belanja streaming langsung — di mana orang membeli produk melalui platform media sosial dan berinteraksi langsung dengan pembawa acara siaran — telah menjadi bagian dari kehidupan rutin jutaan konsumen. Namun pertumbuhannya bertabrakan dengan dorongan pemerintah untuk membentuk budaya Tiongkok dan mengendalikan pengaruh selebriti. Skandal seperti Viya sudah mendorong merek untuk beralih dari bintang terkenal, membawa siaran internal atau menggunakan avatar digital untuk menjual barang.
Saluran Standar
Selengkapnya>>
Pelanggan juga waspada. Sekitar tiga perempat konsumen mengatakan mereka akan menonton streaming langsung atau membeli barang melalui saluran penjualan tahun ini, turun dari 97 persen tahun lalu, perusahaan konsultan AlixPartners melaporkan dari survei terhadap sekitar 2.000 orang di China. Beberapa pembeli mengatakan bahwa berita negatif yang berkaitan dengan pembawa acara siaran telah membuat mereka kurang terlibat.
“Dalam beberapa tahun terakhir, streaming langsung tampaknya telah menciptakan cara cepat bagi merek untuk menjadi terkenal dan penjualan melonjak,” kata Dave Xie, kepala konsultan yang berbasis di Shanghai, Oliver Wyman. “Di tengah jatuhnya streaming langsung superstar baru-baru ini, merek sekarang secara aktif mempercepat pengembangan studio streaming langsung mereka sendiri” untuk memutuskan hubungan dengan influencer top, sementara pengecer juga beralih ke platform yang lebih kecil, katanya.
Bonanza Hari Jomblo yang berlangsung sekitar dua minggu mengerdilkan acara serupa di seluruh dunia. Tahun lalu, jutaan pembeli membeli apa yang diperkirakan Bain & Co. sekitar 952 miliar yuan (US$131 miliar) barang selama acara tersebut — lebih banyak dari pembelian AS yang mencakup Thanksgiving hingga Cyber Monday.
Tapi keunggulan datang dengan pengawasan. Upaya ‘kemakmuran bersama’ Xi, yang bertujuan untuk mengekang kekayaan berlebih, dan upaya pemerintah untuk mengekang pengaruh sektor swasta telah memukul beberapa nama besar di media dan teknologi. Perusahaan e-commerce terjebak dalam serangan regulasi terhadap perusahaan internet top China yang dimulai pada akhir 2020, ketika pihak berwenang menghentikan rencana penawaran umum perdana Ant Group Co. – afiliasi keuangan Alibaba – setelah Jack Ma mengkritik regulator .
Viya, yang pernah dilihat sebagai masa depan belanja, telah menjadi korban paling terkenal di sektor streaming langsung. Selama karirnya, dia bermitra dengan Kim Kardashian untuk menjadi pembawa acara streaming langsung yang menjual 15.000 botol parfum selebriti AS dalam hitungan menit. Dan dia mengadakan acara khusus di Wuhan untuk menampilkan revitalisasi kota setelah penguncian Covid yang ketat, menggarisbawahi bagaimana influencer dapat menggunakan ketenaran mereka untuk menyelaraskan dengan nilai-nilai pemerintah.
Kerajaannya runtuh pada bulan Desember, ketika otoritas pajak China memerintahkan dia untuk membayar 1,34 miliar yuan pajak kembali, biaya keterlambatan dan denda. Dia meminta maaf tetapi belum kembali online sejak itu.
Influencer live streaming top lainnya, Li Jiaqi, terjebak dalam skandal pertengahan tahun ketika kue berbentuk tangki muncul di salah satu siarannya pada malam peringatan pembantaian Lapangan Tiananmen 1989. Itu membuat pria yang disebut ‘Raja Lipstik’ karena kemampuannya menjual kosmetik menghilang dari internet selama sekitar tiga bulan.
Lainnya juga telah dilakukan untuk penghindaran pajak, berdampak pada penilaian perusahaan yang telah memanfaatkan kenaikan mereka. Denda pajak Viya memicu penurunan saham di seluruh sektor, termasuk TVZone Media Co. dan Shanghai Fengyuzhu Culture and Technology Co., di tengah kekhawatiran tindakan keras tersebut dapat menargetkan lebih banyak influencer.
Kontroversi membantu mengubah cara merek, yang takut menjadi jaminan kerusakan jika influencer melanggar pemerintah, menjual produk mereka di pasar konsumen terbesar di dunia.
Perusahaan sekarang menghindari jenis kontrak jangka panjang yang khas untuk Viya dan Li, dan lebih menekankan pada kesepakatan jangka pendek, menurut orang-orang yang telah mengerjakan strategi semacam itu, yang meminta untuk tidak disebutkan namanya karena diskusi bersifat pribadi. Perusahaan juga mendirikan studio mereka sendiri untuk siaran langsung dan merawat influencer internal, yang lebih mudah dikendalikan, menurut orang-orang.
Perwakilan di Meione dan Qianxun, agensi di belakang Li dan Viya, tidak menanggapi permintaan komentar.
Raksasa ritel global termasuk Toto HK di antara mereka yang akan in-house. Nike Inc., L’Oreal SA dan Fast Retailing Co.’s Uniqlo, serta label lokal termasuk Anta Sports Products, semuanya telah mengumpulkan lebih dari 20 juta penggemar di halaman streaming langsung yang dikelola perusahaan di Taobao, platform belanja online raksasa Alibaba yang mirip dengan Amazon.
Beberapa perusahaan bahkan menghilangkan manusia sepenuhnya. Influencer yang dibuat secara digital muncul, termasuk Ayayi, yang memulai debutnya di platform sosial Xiaohongshu tahun lalu dan telah bekerja dengan Tiffany & Co. Forrester Research Inc. memperkirakan bahwa 20 persen merek bisnis-ke-konsumen di China akan menggunakan idola virtual pada tahun 2023.
Sementara bintang-bintang paling terangnya mungkin telah redup, sektor streaming langsung tetap menjadi inti konsumsi China – jika dalam bentuk yang diubah.
Dan setidaknya satu host selebriti telah berhasil menebus dirinya sendiri. Pada hari pertama pra-penjualan Singles Day, Li – ‘Raja Lipstik’ – menghasilkan 460 juta tampilan dan nilai barang dagangan kotor 21,5 miliar yuan, sekitar dua kali lipat rekornya sendiri dari promosi tahun lalu, menurut Forrester.
Tetapi hilangnya nama-nama populer di sektor ini kemungkinan akan beriak lebih dari sekadar Hari Jomblo tahun ini.
“Saya menonton Viya dan Li Jiaqi setiap hari tahun lalu untuk membeli segalanya: makanan ringan, kosmetik, gaun, dan sampo. Saya hanya percaya selera dan kontrol kualitas mereka, ”kata Jelly Li, seorang pegawai negeri di Guangzhou. Tapi sekarang, “minat saya untuk live streaming sudah jauh berkurang,” katanya.
